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1.5万亿酒类零售市场,电商竟占比不足5%
2019-09-04 09:34:51   来源:中国酒业新闻网   作者:首席记者 杨孟涵   

从最开始的B2C、B2B,到讲求以“智能化”打通线上线下的“新零售”,酒业电商的迭代更新速度在2017年以后加快。

2016年,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售的概念,随即这种理念被付诸实施,成为席卷各个行业的电商新浪潮。2018年新零售向垂直行业延伸,酒业的“新零售”浪潮,在以酒仙网、1919为代表的垂直平台和以五粮液、洋河、茅台为代表的名酒企业的推动下,迅速向全行业扩展,成为酒业电商化的重要方向。

酒业电商化新浪潮

新零售是依托人工智能、物联网等先进技术对固有零售业态及生态圈进行赋能和升级。具体表现为:新零售通过“线上数据零售+线下体验零售+物流时效体验”的手段,满足消费者“降低成本+提高效率+提升消费体验”的需求。这种形式不止适应于各类便利店,更与酒水零售兼容。

酒业的新零售浪潮起始于阿里,在酒仙网、1919、华致酒行等垂直平台的推动下,开始向全行业大肆蔓延。

2017年,新零售概念席卷商业领域。阿里旗下的盒马鲜生在上海试水成功后,快速进行全国扩张,天猫小店、苏宁小店、京东便利店等相继宣布庞大的扩张计划。

阿里和京东在服装、生鲜、家居、日用百货等电商领域展开激烈的角逐,完成这五个领域的全覆盖后,已经实现对居民消费的吃穿用住四方面的基本覆盖。阿里的新零售是大数据驱动的线上线下融合,人货场重构,其中包含五大关键转变,即客户、产品、购买、支付和忠诚度由线上到线下、由线下到线上的闭环。

容量达数千亿的酒水市场,同样受到资本的关注。在新零售浪潮向垂直领域推进的趋势下,2018年被称为“酒业新零售元年”。

酒类行业发展新零售的空间异常大。据统计,中国酒类零售总额约1.5万亿元,但中国所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%;排行业前几名的渠道公司规模最高仅有40亿~50亿元的规模。各个省区的渠道经销商的销售规模能够做到两三亿元,就属超级经销商了,市场集中度非常低。2019年3月19日,电商巨头酒仙网宣布与五粮液系列酒公司、川红集团、酒仙网国际名酒城合作,共推新零售。此前,酒仙网国际名酒城已在全国布局500多家线下零售门店。

3月21日,阿里巴巴天猫食品总经理王丹与杨陵江共同宣布1919全面接入阿里酒饮商业操作系统,双方将携手共启酒饮数字化元年,为行业伙伴赋能。

这些合作案例,意味着在2019年将有更多资本、更多平台进行合纵连横,推动新零售向更深入的方向发展。

名酒企业纷纷试水

在综合电商平台与垂直电商平台大力推动新零售的同时,少数拥有品牌力优势与资本优势的名酒企业也闻风而动,开始试水新零售。

2017年11月,五粮e店在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试,与之配套的五粮e店APP同步上线。

这被看作是五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目,“五粮e店”是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

据五粮液相关负责人介绍,消费者可以在“五粮e店”App下单,由附近的实体“五粮e店”进行配送,最快19分钟就能送达。五粮液以“五粮e店”试水新零售,茅台方面则以“茅台云商”为平台,推进电商化与新零售。

2016年,茅台云商正式推出。所谓茅台云商,集上游茅台集团子公司资源、中流物流公司、线下专卖店(经销商)、下游面对消费者的物联网云商交易平台。这一平台打通了全国2800家茅台经销商,做到了消费者在茅台云商APP下单,就近经销商送货上门的模式。

2017年9月,第七届中国(贵州)国际酒类博览会举办期间,茅台举办了“茅台云商”全面上线发布会,宣布全面启动“茅台云商”战略,2800多家经销商全部“上线”。

茅台方面这样描绘茅台云商战略:首先,利用互联网大数据技术,打破线上线下的界限,从实体店到数字店的全渠道营销,打通最初一公里和最后一公里;其次,将茅台云商建设成为白酒行业首个集B2B2C、物联网、防伪溯源、大数据分析调度、产业金融服务、收藏拍卖于一体的综合品类撮合交易平台;再次,经销商要借助茅台云商平台,深度融入“茅台物联网云商平台”,做好消费者的体验与互动。

区域酒企进军新零售

不同于专业的电商平台或者一线名酒,区域酒企在资本、品牌影响力等诸多方面较为弱势,使得其在新零售方面的路径,与前者有所不同。

酒业营销专家田卓鹏认为,新零售对于区域企业转型具有重要意义。

对于区域酒企来说,可以通过新零售化高端品牌体验中心以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张,也就是需要企业建一个高端酒体验中心,重新构建人-货-场,将消费者请过来,在这个场景下搭建五感化体验中心;对于新型品质化驱动创新,酒企也可利用新零售品牌体验中心模式进行核心消费者培育、市场扩张,如中国高度酒的代表琅琊台的小瑯高、石花霸王醉,酒庄酒的代表中国沈酒就更适用于以新零售品牌体验中心进行全省化、全国化扩张。

一些著名白酒产区,鉴于大多数酒企规模与品牌力不足以单独支撑新零售平台,采用政府协同、企业联合垂直电商平台,以共有品牌资源、共有渠道资源的形式推动新零售,成为一个新选项。

2018年3月21日,新零售平台“川酒云店”在成都启动。平台未来五年规划建设4000家实体店和6000家店中店,通过构建线下门店与APP、电商平台、电话销售等线上线下渠道融合,保守预估五年将累计新增川酒销售1051亿元。

“川酒云店”是四川政府、协会和企业共同促进四川酒业发展的创新举措。平台在创立之初即得到了四川省经济和信息化委员会酒业发展处、四川中国白酒金三角酒业协会等多方面的支持。

在运作模式上,“川酒云店”拟由川酒企业和1919酒类直供共同成立混合所有制运营公司,负责统筹建设和运营管理川酒云店营销平台,其中川酒企业负责提供产品供应和平台建设费用,而1919负责提供运营管理、供应链管理、IT技术和营销推广服务。

在市场拓展中,川酒云店将通过建设线下直营店、加盟店和店中店等方式快速拓展川酒云店新零售终端,构建线下门店、线上电商平台和电话销售组合的销售渠道结构,并配置川酒“六朵金花”核心产品、云店专属产品、川酒一线品牌系列商品和二线品牌商品以及来自世界的精品酒水。

“川酒云店”这种共建模式地域性极强,可能会受到其他地方政府的青睐,进而聚合自身区域内的企业力量,形成新的新零售平台。

编辑:王韶卉

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