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70年亮丽数据印证中国酒业辉煌成就
2019-09-25 11:31:55   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

1844年的秋天,大仲马在《基督山伯爵》中写下这样一句话:“当你拼命想完成一件事的时候,你就不再是别人的对手,或者说得更确切一些,别人就不再是你的对手了,不管是谁,只要下了这个决心,他就会立刻觉得增添了无穷的力量,而他的视野也随之开阔了。”

就在100多年后的1949年,大洋彼岸,新中国成立了。

根据相关文献记载,当时中国白酒产能仅有10万吨左右,对于普通老百姓来说,更是很少接触到。随着中国经济环境的改变、科技的进步、运营模式的创新等诸多因素的共同作用,以白酒为典型代表的中国酒业凭借自己与生俱来的生命力,已经成为了中国经济构成、文化发展、技术进步、日常生活中难以割舍的部分,进入到了每一个中国人的生活当中。

而100多年前,大仲马的这句话似乎像是中国白酒这70年来发展的一个预言。

中国葡萄酒产业在这70年来也实现了巨大发展。

1892年,著名爱国华侨张弼士先生在山东烟台创建了我国第一家葡萄酒酿造厂——“张裕酿酒公司”,由此开辟了中国工业化生产葡萄酒的先河。

但由于种种原因,到新中国成立前夕,我国葡萄酒经济发展一直都比较缓慢。

期间,除张裕公司外,山东青岛、北京、山西清徐、吉林长白山和通化等地葡萄酒厂相继建立,但这些企业大都由外国人掌控,生产方式也比较落后,不过却由此奠定了我国现当代葡萄酒工业的基本雏形。

新中国成立后到“十二五”末,是我国葡萄酒经济的重要发展时期。这个时期我国葡萄酒产业经历了从小到大、从幼稚到基本成熟、从无序到日趋规范的快速发展历程。

啤酒方面,新中国成立时啤酒产量为0.7万吨,这个数据非常低。到1996年产量为1000多万吨,2002年,中国啤酒产量达到了2387万吨,超过美国成为世界第一啤酒产量大国。

黄酒、果露酒产业随着新中国的成立,也经历了一个跌宕起伏的快速发展路径。

1949~1977:百废待兴迎来酒业春天

这一阶段主要从行业形成、技术进步、品牌化等方面为今天的酒行业奠定了坚实基础。

2018年10月9日,在成都一隅的一家老酒收藏馆,著名白酒专家、曾担任过全国第五届评酒会评委的馆主胡义明翻开了一本珍藏的画册,里面收藏了自20世纪50年代到2018年的五粮液酒标,同时,还有一些通过酒史考证专家和专业美术人员考证,还原出来的新中国成立以前五粮液酒标的形象。

“新中国成立以前,在商店几乎很难买到白酒,但在每个小镇或者村子里面,都建有小作坊,当地人要是有多余的粮食,自己去用这个酒箴(音)去烤酒,有多的便拿到集市上去卖。”成都圆通古镇的88岁老人王玉贞告诉《华夏酒报》记者,“一直到了20世纪50~60年代,才可以凭票去国营商店买到瓶装白酒。”

《华夏酒报》记者通过相关文献梳理,了解到1949年新中国成立以后,许多地区在私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂,中国白酒产业发展从此掀开了崭新的历史篇章,由私人经营的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业演变。但在计划经济体制下,白酒产业发展速度缓慢,1949年,我国白酒产量为10.80万吨。

另一方面,新中国成立前,部分科学前辈对白酒做了初步的科学认识工作,但没有成体系、成规模。新中国成立后,国家组织力量对白酒进行了系统的科学研究。但在这个过程当中,我们陷入了一个误区,最直接具体的表现就是中国白酒对标的是苏联的伏特加。

新中国成立初期,我国受苏联的科学影响非常大,现代工业模式和科学管理走的都是苏式科学的道路。具体到白酒产业,我们引进的科学技术是苏联的,甚至帮中国白酒进行科学管理的也是苏联专家。

在苏联专家的帮助下,我国通过液态法或固液法酿酒,提高了酒的产量。到了1978年,产量达到了143.74万吨,30年增长了14倍,这种发酵法沿用至今。据中商产业研究院大数据库显示,2017年全国白酒产量为1198.1万吨,液态法和固液法白酒约占其中的70%,甚至90%。用这两种方法酿出来的新工艺酒,价格也比固态法酿的酒便宜得多,满足了广大人民群众对酒的需求。

然而,新型技术也存在很多不足。据业界人士估计,液态法和固液法酒占了市场总销售额的70% 到90%,由于市场上存在着很多低成本的酒,所以,以次充好成为普遍现象。

1963 年,古井贡酒在第二届全国评酒会上被轻工业部评为名酒,并授予金质奖章。

从1952 年开始,连续举办五届的全国评酒会,评出了我们熟知的老四大名酒茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒和老八大名酒五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒等,同时还评选出了各个地方选送的优质白酒。全国评酒会的举办,为中国白酒业进一步持续稳定发展提供了宝贵的“品牌资产”,在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。

葡萄酒方面,1949年新中国成立时,我国生产酿造葡萄酒的企业只有5家,葡萄酒产量只有不足200吨。到1978年,我国葡萄酒企业发展到县级以上国有企业100多家,葡萄酒产量也发展到6.4 万吨,增长了319倍。

中国最早的啤酒厂成立于1900年,是俄罗斯人在哈尔滨开的,它是哈啤的前身。1903年,英国和德国商人在青岛开办了英德酿酒有限公司,这就是现在青岛啤酒的前身。新中国成立前大部分中国啤酒厂的建立主要是依靠国外的专家和酿酒师。这一时期,中国啤酒产业发展非常缓慢。

1978~1996:改革开放带动酒业巨变

“21世纪始于中国的1978年”,这是英国知名学者马丁·雅克多年前的论断,如今已成为世界的普遍认知。改革开放的到来,让一切都加速向前,没有前车之鉴,更没有试错法则,对于中国白酒而言,也迎来了一个高速发展期。

“从上世纪改革开放初期开始,红旗商场(红旗连锁的前身)里面的酒水专柜总是客人最多的地方,当时陈列的白酒不像现在这么多,但五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、沱牌、全兴等名酒都有,尤其是每逢节假日,因为我们进货前期也有进货配给,有的酒刚刚摆上货架,就被抢购一空。”红旗连锁股份有限公司董事长曹世如告诉《华夏酒报》记者。

到了1985年,中国白酒总产量达到337.97万吨,白酒企业990家(其中,全民所有制910家,集体所有制72家,其他类型8家;大型工业企业只有1家,中型企业36家,小型企业953家),职工人数25.14万人(其中,工程技术人员只有4079人)。当年实现工业总产值32.63亿元,利税总额10.67亿元。这个时期,白酒工业与整个食品工业一样,远远不能适应人民的消费需要,为解决食品和工业产品供应,国家按照“以放为主”的思路进行改革,不断减少价格控制,陆续放开了绝大部分农副产品的购销价格。

1988年,国务院放开13种名烟和13 种名酒销售价格,价格体系改革使得资源配置向生产效率更高、产品适销对路的企业倾斜,激发了企业生产积极性,各类生活消费品产量开始快速增长。

在这一阶段,白酒行业快速发展的显著标志首先和价格有关。1988 年,名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价。五粮液从1989 年至2003 年进行了4 次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,“茅五剑”格局基本形成。在价格上涨仍然供不应求的大背景下,一批名酒企业开始了改扩建工程,如茅台在1985 年至1987 年完成800 吨/ 年扩建工程;五粮液酒厂于1986 年第二次扩建,产量达到1 万吨。

这一时期白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨达到1989年的448.51万吨,其间涌现出了一些明星企业,如汾酒发展迅猛,在1985 年即成为全国最大名白酒生产基地,并从1988年开始,连续多年位居白酒行业第一。

1978年4月,时任国务院副总理李先念作出“把啤酒搞到50万吨”的重要批示后,啤酒生产在20世纪80年代初期的国民经济调整中首先脱颖而出,被列为短线产品而得以优先发展。其所带来的直接效应是全国啤酒生产厂家迅速增多,啤酒产量迅猛增长。

另外,以山海关啤酒厂为榜样的众多乡镇企业涌现出来,成为啤酒生产的主力军,其总产量占全国啤酒生产的2/3还多,极大地推动了啤酒行业的发展。

新中国成立后,党和政府十分重视酿酒工业,1956年,周恩来总理批准《绍兴酒工艺总结与提高》项目列入国家十二年科学规划,并拨款发展绍兴酿酒业。

改革开放初期的前十年,中国人的经济意识被唤醒后经历了快速发展的狂欢,白酒行业也在这个过程当中,印证了亚当·斯密在《富国论》当中提到的市场经济是“一只看不见的手”。在改革开放高速发展10年后,开始面临通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿。

《华夏酒报》通过对文献的整理了解到,这一时期,白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分产品提价过高,令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。这段时间白酒产量依然保持增长,但增速明显下降。

然而,在行业调整期内也有部分企业以产品创新应对市场危机。如古井贡酒集团,面对市场危局,以变应变,连续推出“降度降价”“负债经营”“保值销售”等策略,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。

这个阶段,伴随着白酒、葡萄酒、啤酒的发展,黄酒的发展速度也同样惊人。

黄酒作为我国最古老的酒种,在中国酒文化史上曾享有重要的地位。黄酒以其美味及营养丰富,为我国人民所喜爱,并早已名扬世界。这一阶段,绍兴酒被国家定为国宴用酒。

1992年1月19日上午9时整,邓小平乘坐的专列驶进深圳火车站,时任广东省委书记谢非、深圳市市委书记李灏、深圳市长郑良玉等省市负责人站在月台上,迎接这位改变中国命运的老人。也正是在这次伟大的南巡讲话后,整个中国面貌焕然一新,中国白酒行业的发展也为之一振。

《华夏酒报》记者了解到,邓小平同志“南巡谈话”推动了新的改革发展热潮,白酒业进入新一轮快速发展时期。这个阶段除了原有的名酒阵营外,豫酒、徽酒和鲁酒板块也涌现出一批优秀的地方优势企业。

此外,在名酒阵营中,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入正常轨道。五粮液在实施品牌战略的同时,不断进行营销创新,如买断经营等,1994 年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。

对于地方优势企业阵营而言,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。

1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王,这让秦池进入了发展的黄金时代,徽酒则以高炉酒厂为代表,1994年实现利税比1993年翻了一番还多,1995年实现销售收入比1994年同期增长10倍。豫酒阵营以仰韶酒业为代表,销售量连续4 年居河南省同行业之首,产销量跻身全国同行业前3 名。

1992 年~ 1996 年间,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量从1992 年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨;不仅17大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,实现了做大做强。

1978年,党的十一届三中全会的春风唤起了中国各行各业的新生,其均以雄威的步伐大踏步前进,努力谱写辉煌。葡萄与葡萄酒产业在大好时机的促进下,在新中国成立30年初创业绩的基础上,再现光彩。1987年,全国酿酒工作会议对饮料酒的发展提出四个转变:高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向酿造酒转变,低档酒向高档酒转变,粮食酒向水果酒转变。         ?

1997~ 2001:转型调整夯实酒业基础

高速发展的背后,常常隐匿着巨大的危机。

1998 年1月,山西省文水县农民王青华在太原市南郊程广义处购买了2400公斤甲醇,和妻子武燕萍在甲醇中加入回收来的酒梢,勾兑成散装白酒。他们用34 吨甲醇加水后勾兑成57 吨散装白酒,出售给山西朔州个体户批发商王晓东、杨万才、刘世春等人。

自1998年1月26日开始,短短数日内,因喝了王青华制售的假酒,27人死亡,222人中毒入院接受救治。朔州毒酒案也因此成为中国酒类市场监管的“分水岭”。

1997 年,亚洲金融危机爆发,在坚持人民币不贬值的同时,中国政府采取努力扩大内需,从宏观和微观上使白酒行业遭遇到前所未有的冲击和挑战。

此后,国家在产业政策层面的一系列举措,如白酒广告宣传费不予在税前扣除、白酒生产许可制度、从价和从量复合计征消费税、取消白酒上市公司先征后返所得税优惠政策等,使得白酒企业雪上加霜,尤其是从量税的实施,对生产以中低端产品为主的企业几乎造成了致命影响。

为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新。如:从1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式的基础上,推出大批OEM 产品,相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;2000年,全兴推出了一个划时代的产品——水井坊,一举将零售价触及到500元价格带;泸州老窖紧跟其后推出国窖1573,树立了超高端产品价格标杆。水井坊和国窖1573 的意义在于,彰显了在白酒市场竞争中价格的重要性,同时也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。

此后,一大批白酒企业在原有品牌的基础上纷纷推出新品牌,定位中高端,运作较早的代表品牌是安徽口子酒厂推出的口子窖。同时,在全方位竞争中,浓香型白酒逐渐占据市场主导地位,并长期保持了这一发展趋势。

随着技术的进步,果露酒在这个时期发展比较快。1998年,全国酿酒工作会议上提出,“加快水果资源的综合开发利用,深加工酿酒”。

2002~2011:黄金十年酒业屡创佳绩

2002~ 2011年间,我国GDP 年均增速远高于同期世界经济年均增速。尤其是2010年超过日本,居世界第二位,成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长为白酒产业的发展创造了条件,这个“黄金十年”分为两个时间段:

第一阶段:2002年~ 2008年,这6年间白酒产业年均增速保持两位数,2008年世界金融危机爆发,白酒增速稍缓;第二阶段:2009年~ 2011年,白酒又进入超速发展阶段,部分企业增速超过30%,涌现出多家百亿规模的企业,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等;从全行业来看,这个阶段的发展是双轮驱动,一轮是全国性品牌,另一轮是地方优势酒厂,均在各自领域取得了很大成绩。

在全国性品牌中,首先是川酒板块,六朵金花渐次发展,其中,五粮液、剑南春保持了持续快速增长,全兴凭借水井坊成为阶段性样本,泸州老窖则凭借双品牌策略、郎酒凭借多产品策略迅速壮大。川酒的快速发展在一定程度上源于地方政府的重视,反过来,市场发展好了,政府则进一步加大支持力度,如2010年提出的四川白酒金三角思路,旨在打造宜宾和泸州两个千亿白酒基地。

除川酒之外,茅台凭借超强的品牌力,不断突破中国白酒价格的天花板,为传统工艺和民族品牌树立了良好榜样,也为整个行业拓展了发展空间;洋河从2003 年开始,通过综合性创新迅猛发展,成为华东地区的发展典范。

2008年10月28日,世界第一瓶具有保健功能的名酒——五粮液集团黄金酒新闻发布会召开。

“既喝了好的白酒,又有利健康,这是五粮液的伟大突破和创新!”出席发布会的国家白酒鉴评专家组组长沈怡方老先生,谈起黄金酒纯正的香型和口感心情激动。

继20世纪90年代之后,在各级地方政府的重视和支持下(如湖北提出六年振兴酿酒业计划,贵州提出“十二五”期间白酒作为支柱产业),地方优势白酒企业再次崛起,并呈现出两个基本特征:

一是扎根本区域精耕,实现区域为王;

二是普遍采取双品牌策略,由于扎根本地,多数比较稳健。随后企业开始产能扩张,大产区、白酒集中发展园区发展较快。

从消费或者产品发展来看,白酒在饮料酒中的主流地位日趋稳固,基本成为商务社交活动的首选饮品。白酒产品自身也日益多元化,清香型、酱香型、复合香型以及其他个性化香型不断涌现。同时,白酒的价格攀升势头也更加明显,整体看,地方酒厂占据了零售价200元及以下价位,而200元以上的价位段由全国性销售的白酒品牌占据。此时,白酒价格上限一直由茅台引领,茅台酒零售价格在2012年一度超过了2000元。

价格的不断冲高,也带来了一定的负面影响,使得白酒和高消费甚至与腐败紧密联系在一起。这一时期,伴随着互联网的蓬勃发展,白酒营销渠道方面,出现了电商新兴渠道,各种针对互联网的个性化产品层出不穷。

2011 年,我国白酒累计产量1025.6 万千升,同比增长30.7%,增速较上年同期上涨3.89个百分点。数据显示,2011 年末,我国白酒工业企业达1233 家,行业总资产达3095 亿元,同比增长34.65%。其中,规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67 亿元,同比增长40.25%;实现利润总额571.59 亿元,同比增长51.91%。

在这期间,葡萄酒的发展也突飞猛进。中国与国际葡萄酒标准全面接轨,酿酒葡萄原料基地得到高度重视,葡萄酒产品结构日趋合理,葡萄酒文化得到快速普及,我国以葡萄酒产量年均两位数以上的增长率成长为世界第七大葡萄酒生产国、第五大葡萄酒消费市场以及全球最大的红葡萄酒消费国,成为全球葡萄酒消费增长最快的地区。

这一时期,中国啤酒行业受美国精酿和家酿兴起的风潮,以及一些外籍酿酒师、精酿酒吧的影响,从2008年开始,北京一些知名精酿酒吧相继成立,涌现出了一批国内比较有名的精酿啤酒的本土品牌,比如牛啤堂的东邪西毒、高大师的IPA、莱宝鲜啤、茉莉花、熊猫精酿、香格里拉的精酿等等。国内也先后出现一些比较知名的精酿酒吧,如熊猫精酿、大跃啤酒、拳击猫、京A、悠航、牛啤堂、箭厂、道酿、武汉的18号酒馆等等,这只是国内部分精酿酒吧品牌,各个城市还有很多知名的精酿品牌。

2012~2016:深度调整酒业理性发展

2012年末,高端酒价格开始出现下滑,2013年下滑趋势更加明显。从外部因素来看,主要是中国宏观经济再次进入结构调整期,金融危机影响依然在持续,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒;外部环境变化加剧了内部矛盾激化,主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩,高端酒价格缩水严重,其下滑带来连锁反应,压缩了产品价格空间。

相对于20世纪90年代的调整,这一次骨干企业并没有出现大起大落现象,而是经营更稳健,发展质量更高。为了应对新局面,白酒企业纷纷推出较低价位的产品,比如五粮液推出五粮液特曲、头曲,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等;其次,企业在产品研发和市场推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化。

具体到葡萄酒产业,从2012年11月8日十八大召开以后至今,甚至在今后相当长的一段时间内,都属于葡萄酒产业的战略调整阶段。这一阶段随着国内外宏观经济环境的变化、国家严控“三公消费”、八项规定等有关政策的出台,以及进口葡萄酒产品的冲击,中国葡萄酒行业和葡萄酒企业开始对自身发展进行理性反思与重新认知,行业发展理念、产业经济结构、市场营销推广、文化体系建设以及消费价值认知等都开始进行重新变革与战略调整。从2013 年开始,我国葡萄酒产业经济发展表现出了“冬寒料峭”。

不过,这种“寒冬”与在葡萄酒产业成长阶段初期的几起几落相比,是一种理性与发展的健康调整,更是中国葡萄酒产业经济向稳健成熟发展迈进的基本前提。

2017至今:提质增效助力酒业发展

自2012年下半年至2016年的4 年时间,以高端白酒为主的酒企遭遇到了一定的销售困局,从政务消费转向商务消费、个人消费的过程中,酒企开始注重渠道建设和消费者体验。

从近几年的情况来看,白酒产量基本保持着稳定增长的态势。2013年~2016年间,我国白酒产量为1300万千升左右。据中商产业研究院数据显示,2017年我国白酒产量为1198.1万千升。

从上述数据可以看出,白酒行业复苏期已经到来。2017年,以茅台、五粮液为首的高端白酒开始变得紧俏,面对市场供需矛盾,茅台不得不祭出“限购”政策,茅台经销商专卖店为了保证消费者能买到酒,推出“每人每天购买2瓶”的政策。同时,茅台提出坚守1300元/ 瓶的价格红线。一时间,茅台专卖店门口排起了长队。同为一线名酒的五粮液,虽然专卖店门口没有茅台排队的“夸张”景象,但是,渠道货源紧张,部分渠道断货也是不争的事实。

2018年至今,一二线名酒企业强势复苏。回头来看,这种复苏模式其实是一种挤压式增长:市场向优势名酒品牌企业集中,“马太效应”日益明显,行业发展优势正在向“头部”集中。企业越是在行业中座次靠前,发展优势越大,业绩增长速度就越快。

随着领先优势的扩大,新格局已逐渐清晰:白酒前十强几乎全是名酒企业。

目前,已进入高速发展的名酒企业继续提高了发展速度。这是名酒的信心,也是它们对行业未来的预判。

名酒高速增长的同时,另有一些企业还处在低靡期。上市公司金种子酒和皇台酒业,很能代表整个行业中发展受挫的中小企业。名酒高端及次高端增长明显、全国化进程加快,对比之下,三四线酒企的生存空间被严重挤压。
 

未来,随着名酒市场下沉,白酒消费趋向品牌化,行业集中度将进一步提高。名酒盛宴开场,缺乏品牌优势的中小酒企的发展则举步维艰。

啤酒方面,中国也成立了很多精酿、家酿、自酿民间协会,属于非盈利性的组织。

这些组织为各地精酿爱好者提供了一个平台,同时也促进了专业人士的交流。几乎在任何一个较大的城市都能找到这样的协会。

葡萄酒在经过了产业发展、产业成长等多个阶段后,如今进入第三个发展阶段,即产业调整阶段。现在我们面临的既是战略调整期,也是战略机遇期,要以理性、客观和科学的态度,充分认识到战略调整阶段可能对葡萄酒产业产生的深远影响。

编辑:王玉秋

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