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花费10亿,重讲一个品牌故事?
2020-06-07 08:29:29   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 徐雅玲   

继2019年成功实现“叙府”营收同比增长300%之后,川酒集团又踏出了复兴国优品牌的第二步。沉寂多年的“二峨”是否能如愿恢复昔日的辉煌?

6月1日,《华夏酒报》记者从川酒集团内部得到证实,川酒集团拟投入10亿元重塑“二峨”。“集团对二峨的投资会分三个阶段进行,分别是孵化期、快速成长期和成熟期。”川酒集团内部人士向《华夏酒报》记者透露。

然而,有业内人士指出,欲将一些已“没落”的老名酒再次复兴,并非易事。一个品牌的打造,无疑需要花费“重金”,而在川酒集团的多品牌战略下,即使从成本角度出发,其在各品牌的打造上所花的钱也不会太少。这或是摆在川酒集团面前的问题。

相关负责人坦言:“我们并不会对二峨寄予不切实际的想法,尤其我们启动就遭遇了疫情影响,因此在执行过程中,更多的是希望稳扎稳打逐步实现目标。”

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“二峨”商标三易其主

“佳肴需美酒,二峨进一筹……”“二峨”作为一个在20世纪80年代响彻大江南北的四川白酒品牌,至今仍为人津津乐道,“当时喝二峨简直就是一种潮流”。

据当时的媒体报道,在广告的支撑和推动下,二峨巅峰期的产值曾从几百万元猛增至几千万元,“二峨”也被评为“四川省著名商标”,一度与文君酒齐名,仅仅排在川酒“六朵金花”之后。后来,四川的江口醇、小角楼、丰谷酒,以及重庆的诗仙太白酒等知名酒企,都曾经派人到二峨曲酒厂学习取经。

《华夏酒报》记者注意到,四川成都嘉禾信担保有限公司以450万元的价格,仅仅买到了位于双流原二峨曲酒厂的厂房、机器、设备以及60吨散装白酒。

虽然拍卖现场,四川成都嘉禾信担保有限公司的总经理杨长春信誓旦旦地表示,“接下来,我们将投资6000万元重塑二峨的品牌”,但一直到半年后的2007年11月,四川成都嘉禾信担保有限公司将其购买的资产以900万再次拍卖,却始终未见其获得“二峨”商标。

那么,当年名噪一时的“二峨”商标究竟去哪里了?

直到2019年3月,川酒集团从成都金枫叶商务服务有限责任公司接管了“二峨”商标转让,才浮出水面。

《华夏酒报》记者通过官方渠道了解到,此番川酒接手“二峨”已是三易其主了。该商标由成都双流红武酒厂在1982年注册成功,1992年酒厂才正式变更为四川省二峨曲酒厂,1998年再次变更为四川省二峨集团有限责任公司。

在调查中,《华夏酒报》记者发现,在2007年,四川成都嘉禾信担保有限公司拍卖“二峨”相关资产中,关于商标使用权的约定“需要和双流县人民法院协商具体价格”,但在2013年则转让给了成都金枫叶服务有限责任公司。

川酒集团内部人士向《华夏酒报》记者透露:“由于双方签有保密协议,不可向外透露具体成交价格。”

同时,川酒集团在接手“二峨”商标后,为了更好地打造该品牌,亦向国家商标总局申请了50项“二峨”相关的防御性保护。“这也是显示我们要将二峨这个品牌做大做强的决心和信心。”相关负责人说。

02

“花生效应”下的10亿注资

据悉,2019年是川酒集团战略布局及建设元年,自成立以来,川酒集团整合了大大小小200多家酒企,为了加快步伐,正式启动国优品牌复兴计划。

继2019成功实现“叙府”营收同比300%增长之后,“二峨”的复兴无疑是川酒集团党委书记、董事长、总经理曹勇的“花生效应”踏出复兴国优品牌的第二步。

“我们看上去,地上只是一把草,地下却是一颗颗饱满的果实。而当企业有无数颗饱满的‘花生’后,自身的整体规模就非常大了。”曹勇曾经形象地用“花生效应”来形容公司的多品牌战略。

同时,相关负责人坦言,在开启了第一阶段的工作后,此次“二峨”的复兴难度不低,同时赶上疫情期间,也打乱了当初制定的节奏,“但就目前情况来看,第一阶段工作还是取得了一定成绩。”

川酒集团内部人士表示:“目前,我们已经启动了第一阶段——前期孵化,根据市场情况,接下来会以两年作为一个评估节点向前推进,第二阶段我们会将二峨的生产和运营迁回成都,再以成都为样本市场逐步扩张和渗透到川渝;第三阶段会以成都作为根据地,向全国乃至全世界进行市场扩张。而集团10亿元资金的投入,也会根据我们打造二峨推进的节奏,以及目标阶段的执行逐步落实到位。”

据了解,为了打造“二峨”,川酒集团川兴定制酒公司专门成立了二峨项目组进行前期孵化,受疫情影响,孵化期第一阶段工作从今年5月开始,主要目标是市场调研和摸底工作,由于二峨的老厂区早已物是人非,整个产品目前是川酒集团泸州的生产基地在负责生产工作。

“由于二峨早期的产品是典型的泸州浓香品牌,因此这种安排并不会损害到二峨产品的品牌基础。”相关负责人说,在前期招商的选商、扶商沟通工作中,内部专门设计了“保姆式”的扶持经销商的流程和计划,目的是选择有潜力的经销商,通过技术、营销、市场、资金等多种资源集合的方式,与二峨共同发展起来。“同时,在抓省外市场方面,由于其属于机会市场,对于特别有实力的大商,可以考虑费用以打包方式进行合作。”

适应新生代消费市场,二峨骄子等新产品定位更能代表这个品牌未来的发展方向,由中国第一位白酒博士后、川酒研究院院长赵金松博士亲自牵头打造。由于赵金松对这款酒的酒体要求很高,在第一批做市场调查的产品的基础上还要升级。“从前期的市场运作看来,反响非常不错,受到了广大年轻人的关注,并获得一些殊荣。”一位川酒集团内部人士指出,由于二峨始终是成都的品牌,也是成都的酒,处于整个品牌基础和市场基础、情感基础方面的考虑,第二阶段还是会把生产基地迁回成都,目前也在做一些铺垫工作。“我们第二阶段的策略是在成都建立起样板市场,再借助川渝经济区的发展,进行扩张。这个过程难度不小,竞争激烈,我们不求颠覆性的市场突变,希望通过三个阶段循序渐进地发展,这样更符合市场规律。”

最后,该人士还向《华夏酒报》记者透露,由于目前整个白酒市场正在发生一场变局,因此要在这场变局中找到自己的生存空间和发展空间势必要另辟蹊径,比如之前想通过二峨这个极具中国文化的品牌故事走进国际化视野,为白酒国际化探索有效路径。“但受疫情影响,目前看来我们这个想法可能会暂缓执行了。”

编辑:牟李杰

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