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华晨宇、免饮、冠名、进社区……酒类“烟火”味浓起来!
2020-06-07 08:25:40   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 苗倩   

近日,中信建投证券给予啤酒行业“结构提升驱动行业增长,疫情管控到位,销售明显恢复”的研判。5月19日,青岛啤酒官宣华晨宇为青岛纯生代言人,同时推出青岛纯生“因乐而生”为主题的全新包装产品,5月28日,菏泽TSINGTAO 1903社区客厅正式开业;自4月以来,珠江啤酒推出了“珠江97纯生免费送”的福利,与线下餐饮店的菜品打折同步,直呼要实现“啤酒自由”。

今年的《政府工作报告》提出,支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展。随着餐饮业的逐渐复苏及路边摊的合法化,以及夜经济消费的释放,啤酒销售旺季来了。

01

向年轻人靠拢,朝高端化挺进

作为后疫情时期的电商大促日——“618”即将来袭,《华夏酒报》记者发现,在青岛啤酒天猫旗舰店,针对青岛纯生等推出了预售活动。从官宣华晨宇为代言人,到线上推广预售活动,青岛啤酒在紧紧追随着“年轻人的需求”。

珠江啤酒在大本营广州市场以及湖南市场等地,喊出了“免费畅饮引爆复工复产”的口号,与当地的大排档、餐饮企业合作,加大珠江97纯生的地推力度。同样主打年轻消费群体的雪花啤酒勇闯天涯superX,则继续冠名未播先火的《这就是街舞》第三季,加大对年轻消费群体的品牌渗透力。

早在3月27日,重庆啤酒与嘉士伯啤酒厂有限公司签署《关于重庆嘉酿啤酒有限公司资产注入及增资的谅解备忘录》,本次公告标志着嘉士伯中国整合的开启。业界分析认为,若本次整合能够成功,重庆啤酒有望协同嘉士伯丰富品牌组合和渠道资源,形成“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合,进一步推动重庆啤酒的高端化业务。

向年轻人靠拢、朝高端化挺进,是当下啤酒企业赢得市场的“标准动作”。而从中长期的行业判断来看,中信建投证券指出,“行业拐点改善逻辑鲜明,以结构提升为核心,低价格局相对稳定,驱动行业和主要企业吨价上行、费用率稳定、利润率提升。疫情对行业的影响主要是对量形成较大的一次性冲击,对改善的主逻辑(结构提升、吨价提升)几乎无影响,过去半年看到各企业吨价上行仍然稳步兑现,中长期看吨价、利润率提升仍将持续。”

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇就曾指出,要加快产品结构调整频率,不断推陈出新,引领消费趋势。同时指出,“不是产品跟随市场,而是要市场跟随产品”。

只有瞄准了消费升级的趋势和走向,才能推出契合市场调性的新品,引领行业的消费升级落到实处。

02

啤酒企业进社区的“小心机”

来自国家统计局的数据显示,2020年1~4月,规模以上啤酒企业总产量857.40万千升,同比下降22.58%;啤酒销售收入398.9亿元,同比下降22.21%;利润20.40亿元,同比下降54.82%。

受疫情影响,啤酒企业的产销量均出现了两位数的下滑,随着啤酒旺销季的到来和餐饮业的逐步恢复,在消费体验至上的环境下,要提振消费信心,就要挖掘对标目标群体的心理感受,赋予他们好玩、新奇、舒适等多元化的消费体验。

著名啤酒专家方刚就提出,“没有体验的高端产品是非常枯燥乏味的。”旅课草堂(北京)运营管理有限公司CEO李关平对于郎酒庄园的夜游,给予了“满足游客的猎奇心、好奇感,能让大家产生去了还想再去的欲望”的评价。

对于后来者而言,即使做出一个更好的产品,都不足以颠覆先发者的优势,唯一可行的方式是换一种打法,换一种截然不同的用户体验和价值主张。著名财经作家吴晓波在诠释用户体验时就提出,“与其做得更好,不如做得不同。”企业针对80、90后群体,完全可以开启一段不同的消费体验。

餐饮场所是啤酒的重要销售渠道,聚餐场合是啤酒的重要消费场景。5月28日,菏泽TSINGTAO1903社区客厅正式开业,作为青岛啤酒第10家正式开业的工厂直营店,青岛啤酒(菏泽)有限公司按照总部“品牌推广高地、消费者体验高地、鲜酒等高端啤酒销售高地”的战略定位,选址于市区中心万达核心商圈内的中达休闲风情美食街。菏泽TSINGTAO1903社区客厅采用契合复古国潮下的“现代工业风”,符合年轻人的审美追求,打造“独特、时尚、高端”的餐吧文化。

之所以打造餐吧文化,也是青岛啤酒切实考虑到消费体验的升级和时尚化的消费理念。据悉,未来,青岛啤酒还将在全国范围内布局200家青啤1903餐吧。

啤酒可以用来助兴、解渴、赏味,打造社区餐吧文化,将TSINGTAO 1903社区客厅开在家门口,成为“小区青年”最新的聚集地。正如中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇提出的,“现饮是酒类产品在消费体验中最为重要的内容,当性价比逐渐被削弱后,消费者不介意多走几步,去增加消费体验。”

03

受益消费升级与城市的烟火气

对于消费升级,方刚用“排浪式的消费升级”来界定。

方刚对《华夏酒报》记者说,“中国的消费升级不是分布式的消费升级,而是排浪式的消费升级,也就是行业整体提升和改变的过程。”

在他看来,占据行业份额96%~97%的主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒,三个板块并存共荣,形成中国啤酒消费升级的“基本框架”。

在产品品质升级、产品结构升级、消费场景升级的同时,不得不说,啤酒的本土文化还没有跟得上升级的步调。当前,国潮文化来袭,对于啤酒的饮用,实现了由好喝到好玩的转变。但是,正如何勇指出的,舶来文化利于市场初期普及,无法形成文化归属感,而市场后期的本土元素更能引起消费者共鸣。

今年《政府工作报告》中提出:通过稳就业促增收保民生,提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展。

当下,路边摊、大排档正在唤回城市的“烟火气”,啤酒消费则是置身其中的“受益者”,也让啤酒消费有了更大的释放空间。

厂商要注重与餐饮行业的紧密合作,推出线上、线下同步进行的优惠活动,用“好玩、新奇”的元素,约到消费者,是时下啤酒品牌必须get到的发力点。

编辑:牟李杰

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